Alle reden vom Zeitungssterben. Wir nicht!

† PRINZ, Meier, Frankfurter Rundschau, Financial Times Deutschland … †

Foto: Prinz

Um die FAQ gleich zu beantworten: Nein, coolibri freut sich nicht über das Ableben von PRINZ. Ein Konkurrent weniger, das ist entgegen anderslautenden Gerüchten nicht gut, sondern schlecht. Sein Niedergang ist Folge des massiven Anzeigenrückgangs in allen Printmedien Deutschlands – und da fällt es insbesondere Blättern jenseits des Mainstreams schwerer, eine Zeitung zu machen, die ihre Belegschaft ernährt. Häme über den verdienten Untergang der „Spaß-Krake PRINZ“ (Der Spiegel) ist deshalb so deplatziert wie die Vorstellung, „guter Journalismus“ (Die Zeit) alleine sei die Medizin für das Überleben der schwächelnden Branche. Eine Innenansicht von coolibri-Autor Marc Burger.

Die Gründe der Zeitungskrise

Der Eindruck des mitunter genervten Lesers täuscht: Die Zeitungen enthalten nicht mehr, sondern weniger Werbung. Die Verluste addieren sich national im zweistelligen Prozentbereich: Viele Konzerne kürzen ihre Werbe-Etats oder verlagern sie Richtung TV bzw. Internet und Social Media, die regionale Wirtschaft spart an Marketing-Kampagnen, selbst die Aldis oder Lidls legen weniger buntes Papier bei.

„Der Markt verändert sich fundamental“, hat Peter Rensmann von PRINZ leidvoll erfahren. Denn nicht nur der Jahreszeiten-Verlag, auch die Großen wie die Axel Springer AG (BILD, WELT), DuMont Schauberg (Frankfurter Rundschau, Berliner Zeitung), Gruner + Jahr (FTD) oder die WAZ-Mediengruppe verlieren zusammen Jahr für Jahr sowohl Anzeigen im Wert von Hunderten Millionen Euro als auch Käufer und Abonnenten. Auch das Tabak-Werbeverbot und die Finanzkrise – seit 2007 bzw. 2008 – hat in deutschen Verlagshäusern und Redaktionsstuben keiner bestellt: Der Wegfall der Kippenwerbung und die Haushaltsklemme der Kommunen trifft gerade das Genre Stadtmagazin am meisten; hinzu treten die wachsende Zurückhaltung sog. Markenartikler sowie Geldnot kultureller Einrichtungen und gastronomischer Betriebe. Zu kompensieren ist die Entwicklung allenfalls durch verstärkte Akquise in der Region und bei Kauftiteln durch vermehrten Umsatz am Kiosk, der nicht zufällig seit 2007 um ein Drittel eingebrochen ist (IVW).

Im Teufelskreis, weniger Erlöse durch höhere Preise und/oder attraktivere Hefte ausgleichen zu müssen, stecken alle: Der bundesweite PRINZ und das Rhein-Neckar-Magazin Meier sind gescheitert; auch deshalb, weil kostenlose Blätter wie das 030 in Berlin oder coolibri in Deutschlands dichtbevölkertster Ecke ähnlichen Veranstaltungs-Service und redaktionellen Inhalt in viel größerer Auflage und für lau anbieten.

Die Mutter aller Stadtmagazine war schon immer nutzlos

,meint SPON-Autor Arno Frank. Wen juckt es, dass zwar nicht die Welt ohne PRINZ ärmer wird, aber eine Menge Leute? Einem Qualitätsjournalisten kann das natürlich nicht passieren …, oder? Die Kollegen von FR und FTD kennen die Antwort. „Da verlieren ja jetzt viele ihren Job“, erinnert Monika Peters von der Kölner StadtRevue an die sozialen Folgen und an den Nutzen, den der PRINZ für alle Stadtmagazine hatte: „Damit gerieten wir in den Fokus der Anzeigenkunden, es begannen gute Jahre für fast alle Titel.“

Von Nischen und Szenen

Die verbreitete Sehnsucht nach den Goldenen Neunzigern greift jedoch zu kurz. Eigentlich begann die Krise bereits mit dem Aufschwung. Gerade die unabhängigen Magazine für die diversesten „Szenen“ der Stadt gruben sich mit ihrer Arbeit erfolgreich eine Marktnische: Dadurch wurden sie interessant für potente Werbekunden, die gute Preise zahlten, und Medienkonzerne, die sogar linksalternative Machwerke wie Pflasterstrand (heute: Journal Frankfurt) und Zitty alsbald aufkauften. Dadurch wurden sie aber auch abhängig vom Markterfolg der kommerziellen Kundschaft und neuen Chefs; eingegliedert in die Geschäftspolitik der Firmenleitung; genauso an Massentauglichkeit, Umsatz & Rendite gemessen wie ein STERN oder FOCUS, eine BUNTE, BRAVO oder SUPER-ILLU. Der Preis ist hoch:

Die Markenzeichen einer Stadtillustrierten – Berichte auch jenseits der herrschenden Event-Kultur, Features über Sub-, selbst Hoch-Kultur, kritisches Eingreifen in lokalspezifische Ereignisse – stehen im Dauerkonflikt mit den Interessen von Anzeigenkunden, die für ihr teures Geld denselben Hurra-Journalismus erwarten wie von der etablierten Haus- und Hofpresse. Dieser Eiertanz geht sogar eine Weile gut und hat die Landschaft durchaus verändert: Manch alternatives Randgruppengedöns von gestern ist heute voll angesagt; die Spaß-Gesellschaft hat nicht nur Guido Westerwelle und Alice Schwarzer, sondern auch Punk, Indie, Trash oder Poetry Slam integriert; und davon leben neben einigen Künstlern auch „Gratis-Stadtmagazine wie coolibri – schamlos Gewerbe und Journalismus vermischend“ (Martin Kaysh, Kommentar bei Ruhrbarone) – nicht schlecht. Wovon denn sonst? Das nämlich übersehen die Kreuzritter für die unbestechliche Idee „echter, verwurzelter Regionalmagazine“ (SPIEGEL) nur zu gern: Die vielzitierten hausgemachten Probleme aller Printmedien sind das Resultat des Konflikts zwischen dem Bedürfnis nach freier Kommentierung und der fälligen Anpassung an die kapitalistischen Regeln des Geldverdienens.

Mit einem, nicht ganz unerheblichen Unterschied: Die meisten Verlage beantworten die Quittung des Marktes auf die branchenübliche Art des Gewerbes. Das ewige Rationalisieren bei BZ oder SZ, die Insolvenz von FR oder das Aus der FTD löst das Problem in erster Linie und schlussendlich an der hauseigenen Kostenfront, also den werten Mitarbeitern: Wenn die Bilanz nicht stimmt, müssen Akquisiteure und Redakteure, Grafiker und Techniker, Angestellte und Rechnungsschreiber mit ihrem Gehalt oder Lohn persönlich dafür einstehen. Das ist bei eher genossenschaftlich organisierten Verlagen und flacheren Hierarchien zwar auch der Fall; daneben aber wird mit der Suche nach kreativen Geschäftsfeldern und zukunftsträchtigen Standbeinen sowie einer Mischung aus Realismus und Selbstausbeutung, Idealismus und manchmal sogar Spaß der Versuch unternommen, zu retten, was zu retten ist.

Das Ende vom Print? Von wegen!

Vom beschworenen „Tod der Printmedien“ kann darum keine Rede sein. Große wie kleine Verlage bemühen sich in brüderlicher Konkurrenz gegeneinander um den Erhalt und den Ausbau ihrer Nischen, um die Suche nach immer neuen Verdienstquellen und die Zuneigung der zahlenden, der lesenden oder surfenden Kunden. Sie verwandeln sich in zielgruppenorientierte Lifestyle-Magazine (wie die Ausreißer NEON oder Landlust) oder in Multi-Media-Kanäle, die probieren, gleichzeitig und gleichermaßen den Bedarf der intellektuellen Elite, ÖPNV-abhängiger Pendler und der ausgehfreudigen Jugend anzusprechen und zu decken.

Was den Korrekturbedarf des Formats der Stadtmagazine angeht, sind sich die Fachleute weitgehend einig: Sie müssen ihre speziellen Alleinstellungsmerkmale schärfen. Chefredakteur Nils Bremer vom Frankfurter Journal: „In Zeiten verstärkter Regionalisierung von Nachrichten ist es nur logisch, dass gut gemachte, lokal verwurzelte Stadtmagazine durchaus optimistisch in die Zukunft blicken können.“ Medienexperte Thomas Knüwer wird in der WELT mit dem Tipp zitiert: „Wichtig ist auch, mit dem Magazin online präsent zu sein. Die Redaktion eines Stadtmagazins sollte in der Lage sein, ein bis zwei Artikel am Tag im Internet zu veröffentlichen, die nicht im Magazin stehen. Wer das konsequent macht, hat dann nicht nur die Homepage zum Heft, sondern auch noch ein aktuelles Blog.“

An den Kiosken war die letzte Ausgabe der FTD am 7. Dezember um 9 Uhr morgens ausverkauft. Für die FR schlossen viele Unterstützer Soli-Abos ab. Ein Ruin lässt sich dadurch allein allerdings kaum vermeiden. Denn wer glaubt schon daran, dass Industrie und Einzelhandel noch rechtzeitig Tausende von Soli-Anzeigen schalten?