Werbetexter: Von Babys und Überstunden

„Geiz ist geil!“, „Ich bin doch nicht blöd!“, „Da werden Sie geholfen!“ – Zu jeder Marke und zu jedem Unternehmen gehört ein Werbeslogan. Ob er gut ist, entscheidet nicht seine sprachliche Qualität oder sinnige Aussage, sondern allein der Wiedererkennungswert mit dem jeweiligen Unternehmen. Hinter jedem dieser Slogans steckt ein Kopf, der über Konzeption und Wirkung genau nachgedacht hat: der Werbetexter. Paul Tschierske sprach mit dem Creative Director der vE&K Werbeagentur in Essen, Thomas Beyer. 

Creative Director? „Ja, so heißt das. Ich bin quasi der Abteilungsleiter Text.“ Eine Ausbildung zum Werbetexter gebe es nicht, allerdings ein paar Werbetexterschulen, wie die Texterschmiede in Hamburg. Doch woher rührte die Idee, Werbetexter zu werden? „Man wird Journalist und kommt dann irgendwann auf die schiefe Bahn“, lacht Beyer. „Nein, ernsthaft: Meine Kollegen haben alle eine Ausbildung oder ein Studium absolviert. Ich bin gelernter Publizist, habe in Bochum studiert. Wir haben aber auch Germanisten, Literaturübersetzer oder Wirtschaftsjuristen, also unterschiedlichste Biografien.“ In dem Land der Dichter und Denker heißt es oft, fürs Schreiben müsste von Anfang an Talent vorhanden, in den Schoß gefallen sein oder eben nicht. Beyer sieht das differenzierter. „Man braucht zum Teil sehr unterschiedliche Qualitäten: den kreativen Spinner genauso wie jemand, der hoch komplexe Aufgaben mit logisch stringentem wissenschaftlichem Know-how erledigt. Deshalb fällt es mir schwer, von Talent zu sprechen. Ein guter Werbetext entsteht, wenn die Leute einen journalistischen Hintergrund haben und das nötige Quäntchen Kreativität mitbringen.“

Praktika

Ein Werbetexter muss über eine gewisse sprachliche Bildung verfügen und – sehr wichtig! – ein großes Allgemeinwissen. „Diese beiden Kompetenzen erleichtern den Zugang zu vielen Themen. Sprachliche Bildung heißt auch zu wissen, in welcher Sprache die Leute reden, die ich ansprechen will. Jugendliche haben andere Sprechgewohnheiten und Formulierungen als ältere Generationen. Also viel mitkriegen, viel aufsaugen und daraus was machen!“

Der Vorteil als Festangestellter gegenüber dem freien Texter ist die soziale Absicherung, Flexibilität in Punkto Arbeitszeiten ist aber bei beiden gefragt. „Es kommt natürlich auf die Agentur an. Bei uns gibt es viele Eltern, und da zählt das Privatleben noch was. Andere Agenturen haben längst die Überstunden zum Standard erhoben. Generell gilt, wenn ein Auftrag vorliegt, muss die Arbeit erledigt werden. Die vertraglich geregelte Arbeitszeit spielt dann keine Rolle mehr.“

Jedem, der Interesse an dem Beruf hat, rät Beyer, via Praktika Erfahrungen zu sammeln und zu überprüfen, ob es einem gefällt. „Damit ist aber nicht ‚Generation Praktikum’ gemeint und sich für ein Jahr knebeln zu lassen, sondern frühzeitig checken, ob einem das gefällt und Praxis sammeln; nicht unbedingt werbetextlich, sondern z. B. im Journalismus. Als Berufseinsteiger erst Belege und Zeugnisse sammeln, dann schauen und hoffen, irgendwo reinzukommen.“

Keine Illusionen

Werbung wird oft mit Manipulation gleichgesetzt. Wie steht ein Werbetexter selbst dazu? „Da muss man unterscheiden: Dem normalen Verbraucher versuche ich schon etwas zu verkaufen, was er vielleicht gar nicht benötigt. Werbung zwischen Unternehmen ist ein anderer Markt. Hier steht die Fachinformation im Vordergrund, witzig und charmant verpackt. Manipulation liegt im Zweifelsfall überall vor.“

Wie ist es, wenn ein Produkt beworben werden soll, das der Texter persönlich absolut ablehnt. Keine Gewissensbisse? „Ich hatte bisher noch nicht diesen Gewissenskonflikt, was aber pures Glück ist. Im Zweifelsfall: ‚Augen zu und durch’. Je nachdem wie die Agentur aufgestellt ist und mit Rückendeckung seines Chefs, kann man natürlich einen Kunden auch ablehnen.“

Einen Kunden abzuweisen kann sogar ökonomisch sinnvoll sein, wie Thomas Beyer exemplarisch deutlich macht. „Eine Agentur, die viel mit Banken zusammenarbeitet, soll plötzlich einen Anbieter von Pornoseiten bewerben. Die muss sich fragen, was passiert, wenn die Banken herausfinden, dass ihre Agentur nebenbei noch Pornoanzeigen bastelt. Es kann also eine unternehmerisch kluge Entscheidung sein, im Vorfeld zu sagen: ‚Damit wollen wir nichts zu tun haben’.“

Persönlichkeitsprofil

„Ein Texter muss extrem kritikfähig sein“, ist sich Beyer sicher. Es sei eine der wichtigsten psychologischen Komponenten des Jobs: „Wenn man einen Werbetext schreibt, legt man oft sein ganzes Herzblut in die Sache – sie wird zum eigenen Baby. Dann kommt der Kreativdirektor oder der Kunde und sagt, dass das Baby aber dumm und hässlich ist und die Kirche schon die Taufe abgesagt hat. Viele Kollegen müssen erst lernen, damit umzugehen, einen Text zu schreiben und dann zu sagen: ,Viel Glück, mach's gut!'. Ansonsten macht einen das über kurz oder lang kaputt.“